Вместе с теплыми деньками пришло и время познакомиться с предпоследним правилом грамотного завершения (“закрытия”) сделки. И вот оно, долгожданное Правило 4 – Всегда делай контрольный (в голову) . Оригинал здесь Closing Rule #4: Always Be Checking – спасибо Джоффри Джеймсу, вольный перевод – ниже.

Наша уважаемая CLOSEтта Линда Ричардсон для того, чтобы поймать момент истины и вовремя “закрыть” сделку, рекомендует использовать несколько переиначенное правило АВС (Always Be Closing – давайте назовем его “сделал дело – гуляй смело”), теперь звучащее как “Перепроверяй себя” (Always Be Checking). А почему бы и нет? Уверенность в своих силах – это очень хорошо, но, как мы с вами знаем из голливудских фильмов, настоящие Профи всегда делают контрольный выстрел. Для подстраховки.

А когда речь идет о крупной сделке, на которую потрачено куча времени и сил, и не одного человека, а зачастую команды, самонадеянность – не то, что нам нужно. Мы хотим аккуратно закрыть контракт и выпить, наконец, шампанского!

Именно поэтому мы не несемся вперед на лихом коне, а внимательно прислушиваемся к тому, что говорит и чувствует наш клиент, в конце концов – это именно он расстается с деньгами и делает нас еще успешнее, поэтому немного вежливости и эмпатии не повредит.

И, Друзья мои, это не тот случай, когда опасный момент нужно “проскочить”, как следует разогнавшись и поторапливая клиента. Поэтому, пожалуйста, НЕ нужно манипулировать! НЕ нужно хитрить и усложнять! Аккуратно, на кошачьих лапках, с постоянной обратной связью: “Как это звучит?”, “По-вашему это сработает?”, “А что вы думаете вот о таком варианте?”

Получая фидбэк мы не только узнаем жизненно важную информацию, но и создаем доверие, которое очень нам пригодится на этапе подписания контракта.

И еще, когда вы просите об обратной связи, не используйте вопросы типа: “Вы понимаете о чем я говорю?”, или “Вы согласны со мной?”. Они не дают нам с вами никакой информации, кроме того, что клиент слышит нас. Задавая их и активно кивая клиенту мы скорее всего получим в ответ такой же “бездумный” кивок. А нам бы поощрить клиента к тому, чтобы он сообщил нам как можно больше о своих потребностях и сомнениях.

НЕЭФФЕКТИВНО:

продавец (кивая) – “У нас лучшее “нечто” на рынке. Согласны?”,

клиент (кивая в ответ) – “Угу”, что значит “Пой, птичка, я тебя слышу”.

ЭФФЕКТИВНО:

продавец – “Как вы считаете, наше предложение удовлетворяет Вашим потребностям?”,

клиент – “Нам требуется оказание данной услуги в глобальном масштабе”,

продавец – “Я тоже считаю, что это очень важно. Поэтому наша компания создала сеть зарубежных партнеров, предоставляющих наши услуги по всему миру. И не напыжился с гордым видом, а продолжает – “Как Вы считаете, это поможет решить Вашу задачу?”

Дайте клиенту возможность говорить (о себе и своих потребностях), считает Линда Ричардсон, пусть он сам продаст себе ваш товар. Чем лучше вы используете правило АВС, тем больше вероятность услышать от клиента “Ну так что, когда начнем?”

Итак, Друзья, не теряем контакта с клиентом, постоянно “прощупываем” почву под ногами, интересуемся мнением и состоянием клиента не для проформы, а потому, что сделку-то может закрыть только ОН. Без его поддержки – у нас нет ни единого шанса.

Еще раз: Спрашиваем – Слушаем – Предлагаем – Спрашиваем – Слушаем – … – Закрываем!

Всем удачных выходных!

© Client Service, 2008. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме продажи, чужие статьи.

Перед сложными и насыщенными выходными предлагаю Вам размяться и почитать невероятно лаконичные и конкретные советы продавцов, которые практически всю свою профессиональную жизнь занимались продажами за комиссионные.

Кого-то, я знаю, пугает нестабильность дохода. Особенно это справедливо в отношении двух предыдущих поколений граждан великого и могучего СССР, которых родное государство приучало не беспокоиться о заработке (мизерном, но стабильном), а думать о светлом будущем.

Однако времена меняются, и сегодня наше с Вами светлое будущее с заработком связано неразрывно и вполне конкретно . Самое время поучиться у людей, которые сумели добиться достойных результатов в условиях, когда человек человеку – акула, а все остальное – “булл шит”. Оригинал, как всегда, здесь: Commission Only (Advice from a Pro).

• Будь акулой. Акулы охотятся везде, не стесняясь урвать кусок из пасти других акул, и понимают, что для хорошей пирушки всегда время.
• Не позволяй лояльности дырявить свой карман. Если продукт компании продается плохо, найди компанию, продукт которой – лучше… и побыстрее.
• Кто не работает, тот не ест. Конечно, приятно поговорить о долгосрочных отношениях и прочей чепухе. Но когда спускаешься на землю, сразу понимаешь, что твоя работа – завершить вот эту конкретную сделку. Точка.
• Территория других продавцов – “мертвая зона”. Если продавец умеет продавать – он уже всем все продал, если не умеет – вряд ли он “охотится” в нужном месте.
• Все кроме продаж – бычье дерьмо. Все, что обычно окружает продажи, типа “бизнес-процессов”, “тренингов продаж”, CRM и тому подобное – фигня по умолчанию. Отрицай это.
• Нет клиента (с потребностью) – нет продажи. Если у тебя нет чего-либо, удовлетворяющего конкретную потребность конкретного клиента – ты зря тратишь его время. И свое тоже.

Нда… Весьма недвусмысленно. Можно соглашаться или не соглашаться, но вполне понятно, откуда взялись эти советы и почему они помогли их авторам выжить в этом безумном (капиталистическом ) мире.

Некоторые советы можно сразу брать на вооружение, из некоторых предварительно нужно убрать противопоставление (например, или продавай, или развивай отношения), часть рекомендаций подойдут лишь одиночкам. Но в каждом совете, согласитесь, чувствуется жизнь, это не из “книжки по продажам”.

Блин, для таких постов нужна рубрика “антиCRM” .

© Client Service, 2008. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме клиенты, продажи, чужие статьи.

Продолжим серию разговоров на тему правильного завершения сделок. Сегодня на повестке дня очередное правило:

правило 3 – Преодолейте страх.

Любители оригиналов – Вам сюда Closing Rule #3: Overcome Your Fear. Далее – вольный перевод вашего покорного слуги.

Само по себе завершение сделки – крайне простая вещь. Сложность в том, чтобы справиться с эмоциями, обуревающими Вас в преддверии получения желанного результата. Такими как:

• Страх неудачи. Если я не совершу эту сделку, это поставит под вопрос мой профессионализм.
• Страх быть отвергнутым. Срыв этой сделки означает неприязнь клиента в отношении меня.
• Страх финансовых потерь. Сорванная сделка лишит меня комиссионных, и мои дети останутся голодными.
• Страх неодобрения со стороны руководства. Невыполнение плана вызовет раздражение моего начальника.
• Страх потерять надежду. Если сделка сорвется, мне придется расстаться с мечтами о победе (и желанном выигрыше).
• Страх быть неправильно понятым. Если я выберу неподходящее время для разговора, клиент решит, что я бестактный.

Базовым чувством, при этом, несомненно является страх, а его разновидности меняются от человека к человеку. Для кого-то важно одобрение со стороны других людей, и он готов пожертвовать деньгами, лишь бы получить его. Другому не важны чувства окружающих, но пугает мысль о потере денег.

И все же, независимо от размера и направленности Ваших страхов, решение одно – боритесь и преодолевайте их. И не важно, насколько вы боитесь того, что сделка не завершится продажей, правда одна – Вам придется ее завершить. Это всего лишь часть работы, пусть она Вас и пугает. Так сделайте же ее, черт возьми!

Завершение сделки подобно вхождению в холодную воду: можно растягивать “удовольствие”, а можно “ухнуть” с головой и оставить все неприятные ощущения позади. Однако не стоит, закатав рукава, лепить “Ну так как насчет сделки?” в первые десять минут первой встречи с клиентом. Всему свое (правильное) время.

От себя хочу добавить, что всевозможные страхи могут мешать не только завершению сделки, но и проведению практически любого ее этапа, начиная с первого звонка. Лично я на первых шагах своей карьеры постоянно сталкивался с опасением показаться навязчивым при звонке клиенту или со страхом настоять на своем в беседе с ним. Различные страхи иногда посещают меня и сегодня, не получается оставаться полностью безмятежным в любой ситуации.

И иного выхода, кроме предлагаемого данным правилом, часто не найти: можно долго мучаться мнительностью, а можно пойти и сделать. Победа над собой доставляет огромное удовольствие, зачем же лишать себя его?

Так что, Встал, Пошел, Сделал! Удачи!

© Client Service, 2008. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме продажи, чужие статьи.

Впереди целый год новых открытий и свершений, и это отлично. К слову, я тут подсчитал, что если выкинуть из года фактически нерабочие конец декабря и начало января, то в нем остается 11 месяцев . Сразу оговорюсь, не для всех.

Год хочу открыть освещением очередного (2-го) правила, которым руководствуются асы продаж по мнению Линды Ричардсон и Джофри Джеймса. Звучит оно крайне просто:

правило 2 – Ставьте цели для каждой встречи.

Оригинал здесь Closing Rule #2: Set an Objective. Остальных прошу за мной.

Миф: в любой продаже есть “самая главная” точка, когда, собственно, сделка и завершается. Правда: самые простенькие продажи действительно могут иметь такой “момент истины”, однако чуть более сложные процессы продаж (например, все В2В продажи) состоят из множества точек, в каждой из которых клиент решает, давать нам следующий шанс, или все же отправлять “на юг”.

В качестве вольного отступления могу сказать, что самые простенькие продажи нам вообще вряд ли стоит учитывать в разговоре об искусстве продаж. Ведь случаи с единственным “моментом истины” – это что-то вроде покупки колбасы в “пятерочке”: да, момент совершения продажи там один (по крайней мере для продавца). С другой стороны от этого “продавца” не требуется вообще никаких усилий для того, чтобы “сделка” состоялась: сиди себе тихонько, молчи и делай свое дело. И лишь считанные “профи” способны в такой ситуации сделать что-то, чтобы покупка не состоялась. Например, меееедленно сканируя ярлычки на покупках, сказать с каменным лицом: “Я свой план на день выполнила, премию больше мне уже не заплатят, так что стойте себе тихонько в очереди (и не пукайте).”

Продолжая мысль Линды Ричардсон (Linda Richardson): любая продажа проходит через четыре фазы, в каждой из которых применяется свой способ “закрытия”.

1. Инициация. “Закрытие” данного этапа заключается в переходе от “холодного” звонка к собственно общению о предмете сделки (продаже).

2. Развитие. Его Вы “закрыли”, если собрали достаточно информации для того, чтобы предложить (адекватное) решение проблемы клиента.

3. Кульминация. “Закрытие” = предложение клиенту сделки, либо следующего шага.

4. Сопровождение. Данный этап “закрыт”, если мы убедились в развитии дальнейших отношений с клиентом. От себя добавлю: данный этап никогда не заканчивается, а лишь приостанавливается, пока идут предыдущие этапы по очередной сделке.

Следовательно, наша (продавцов) работа заключается в том, чтобы убедиться, что мы вовремя “закрыли” каждый этап. А чтобы это случилось, на каждую встречу с клиентом у нас должны быть вполне конкретные цели. Не что-то вроде “стать ближе клиенту”, а что-то похожее на “получить список ЛПР и/или копию предложения конкурентов”.

Причем эти цели должны быть не только амбициозными, но и соответствующими этапу, на котором мы с клиентом находимся. Это про то, что не нужно при первой встрече по миллионной сделке сходу лепить: “А давайте подпишем контракт, чего зря время тянуть”, чувствуя себя при этом ужасно целеустремленным и амбициозным. Нет, поступок конечно амбициозный, но и глупый, т.к. не соответствует моменту.

Но это и не про то, что в тех (не очень частых) случаях, когда в той же ситуации клиент сам говорит Вам “А давайте…”, ответить ему: “Нет, ну что Вы, мы еще так мало знакомы!” Короче – всему свое время.

А чтобы все происходило вовремя, читай правило 2 – на каждую встречу с клиентом имей гибкую адекватную цель (и парочку запасных, если клиент вдруг “созрел” раньше ).

Всем удачи!

© Client Service, 2008. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме продажи, чужие статьи.

Авторы – успешные продавцы, один практик, автор книги “Бизнес в эпоху Взаимоотношений” – Джерри Экоф (Jerry Acuff), другой – теоретик, ведущий тренер компании Dale Carnegie & Associates с тридцатилетним стажем – Эрл Тейлор (Earl Taylor). Интервьюер – уже знакомый нам с Вами Джофри Джеймс, отдельная благодарность – ему.

Ниже – шесть вопросов и ответов на тему построения взаимоотношений с покупателями наших продуктов или услуг. От себя хочу пожелать, чтобы простота ответов не мешала нам с Вами воспринять их силу и ценность. Оригинальный пост – здесь FAQ for Customer Relationships.

Назовите самую распространенную ошибку при построении взаимоотношений?

Стремление быть слишком дружелюбным чересчур рано – обычно это воспринимается как лицемерие в целях совершения продажи. Попридержите дружелюбность и поднажмите на любознательность. Старайтесь увидеть в клиенте личность и понять, что им движет.

Как добиться хороших отношений с клиентом, с которым у нас очень мало общего?

Строить отношения с тем, кто от Вас отличается, очень просто, поскольку интерес к его жизни, образу мыслей, работе будет естественным. Напротив, общение с похожими на Вас людьми – предсказуемо и скучно.

Как укрыть то, что я новичок и знаю о продукте не так много?

Не стоит этого делать вообще. Хуже невежества только создание иллюзии осведомленности. Если Вы начинаете отношения со лжи, они обречены, поскольку тайное, рано или поздно (чаще всего – рано), становится явным.

Как мне выстраивать взаимоотношения, если я не очень общительный?

Общительные люди часто любят говорить больше чем слушать. Когда же дело доходит то построения отношений, лучше быть немного интравертом, поскольку способность осознавать собственные чувства поможет Вам лучше понимать интересы Ваших клиентов и заботиться о них.

Как действовать более изящно при сборе информации?

Не торопите события, позвольте им развиваться естественно. В первую очередь, спрашивайте позволения узнать что-либо. Пример: “Как Вы смотрите на то, что я задам пару вопросов для прояснения ситуации и постараюсь понять, могу ли я чем-нибудь помочь?”

Как предлагать свой продукт не переключаясь на формат “продажи”?

Не представляйте себя героем, “свалившимся с неба” для решения проблем клиента. Позвольте быть героем клиенту, представляя свое решение с позиции выгоды для него. Не спрашивайте: “Как Вы смотрите на то, чтобы мы решили эту проблему?” Спросите: “Как Вам вот такая возможность решения (Вами) этой проблемы?”

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме crm, клиенты, продажи, чужие статьи.

Ключевой момент, на котором я хочу заострить внимание и покупателей, и продавцов, это то, что клиенты имеют власть и вошли во вкус, применяя ее. Пусть пока на Западе, пусть еще не все это осознали – это вопрос времени и, поверьте, времени небольшого.

Почему я так считаю? Собственно, мы подходим к истории, которую Полу Гринбергу рассказал его знакомый, а я расскажу ее Вам. Ее оригинал тут Northwest Airlines Flies South With Customers, я же приведу сокращенное описание.

Некто Герхард Фридрих ( Gerhard Friedrich) совершал перелет из Флориды в Миннеаполис на авиа-судне компании Северо-Западные Авиалинии (Northwest). Его место находилось сразу за дверью аварийного выхода, и весь полет его голову “сверлил” такой раздражающий звук, что не помогли даже беруши, которые ему любезно предложила стюардесса. Как оказалось, о проблеме с дверью (именно она издавала этот невероятный звук) технической службе известно уже 3 месяца, а “воз и ныне там”.

После посадки, подойдя к стойке с громким названием “клиентский сервис”, злополучный Герхард узнал, что на месте они ничего не решают, и с претензией ему стоит обращаться в вышестоящую службу. Лучше по электронной почте, т.к. “ответа на телефонный звонок вы будете ждать вечно”. Он не поверил и прождал на телефоне всего 20 минут, что, по сравнению с вечностью, согласитесь, сущие пустяки.

“Человеческое существо” на том конце провода, выслушав его историю и требования (обратный перелет бизнес-классом за счет компании + его уведомление об устранении технической проблемы с аварийным выходом самолета), заявило, что на предоставление бесплатного перелета у него нет полномочий, а сообщать об устранении неполадки оно попросту не будет, т.к. “это не Ваше дело”.

С “не Вашим делом” Герхард попробовал не согласиться, пригласив к телефону начальство его собеседника (как выяснилось, с ним беседовала девушка по имени Андрэ). Однако девушка заявила (видимо, испытывая гордость за себя) что ОНА здесь начальник и никто более высокопоставленный данными вопросами заниматься не будет. Добавив, что они не намерены давать объяснений о порядке своих внутренних процедур тем, кто сует свой нос не в свои дела (очевидно, имея в виду Герхарда и других клиентов).

После этого недвусмысленного объяснения, любезная представительница “клиентского сервиса” авиакомпании сообщила, что этот разговор ни о чем, она итак потратила слишком много времени на него и бросила трубку – ту-ту-ту… Герхард запоздало воспользовался рекомендацией написать на электронную почту, однако, не смотря на гарантию ответа в течении 48 часов, он ждет его уже месяц. И около месяца не является клиентом данной компании, ну разве что в самых исключительных случаях.

На мой взгляд, мораль данной истории не в важности клиентского сервиса, и не в иллюстрации роли “персонала на местах” в качественном обслуживании. Хотя вполне вероятно, что в момент разговора Андрэ и Герхарда, директор по сервису Северо-Западных Авиалиний упорно думал над тем, как бы ему еще улучшить сервис в своей компании.

Для меня мораль в том, что клиенты, не осознающие свою власть над поставщиками товаров и услуг – невежды, а те, кто осознает ее, но не использует – попросту глупцы (и мне их жаль).

И прошу заметить, я НЕ ГОВОРЮ о том, что клиенты должны начать “выкручивать руки” своим партнерам (да-да, продавцы становятся попросту партнерами, и ни в коем случае не диктаторами условий). Я не про “требуйте скидки, товарищи!”

Я говорю о том, что клиентам уже МОЖНО требовать уважения к себе. Уважения и признания своего равноправия с продавцами. И те, кто продолжает просить у скатерти самобранки черствые пирожки, сами в этом виноваты.

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме cem, лояльность, претензии, сервис, чужие статьи.

В настоящем посте рассмотрим коротенькое правило № 1:

Мысли как Покрышкин

Оригинал здесь – Think Like a Closer, а ниже перевод и мои мысли на тему.

Как мы все поняли, термин “Покрышкин” я изобрел/позаимствовал отчаявшить благозвучно перевести лаконичное и понятное английское Closer близко к контексту. Можете посоветовать что-нибудь получше, на будущее.

Суть размышлений автора заключается в том, что если мы хотим быстро чему-либо научиться, то нам нужно найти Звезд этого дела и начать подражать им. Так делают начинающие спортсмены, так поступают восходящие звезды кино, почему бы не попробовать продавцам?

Если верить госпоже Ричардсон, о которой я уже писал, Лучшие Покрышкины обладают двумя выдающимися качествами: они невероятно шустры и невероятно настойчивы.

Если они получают наводку на клиента, они тут же обрабатывают ее, если чувствуют нужный момент, то заключают сделку прямо тут и сейчас, как говорится, “не отходя от кассы”. Как только сделка завершена, они, не почивая на лаврах, тут же начинают “вести” новоиспеченного клиента, поджидая подходящий момент для новых отношений.

Поэтому у нас с вами нет ни одного шанса стать суперПокрышкиными, если мы не готовы:

• упорно и сосредоточенно продвигаться в знании потребностей наших клиентов
• постоянно расти над собой, развивая навыки переговорщика
• наращивать и укреплять веру в собственные силы

По-моему, все предельно просто. Более того, эти рекомендации подойдут не только продавцам, но и вообще всем, кто хочет успешно завершать начатые дела, другими словами, настоящим Покрышкиным .

Оставайтесь с нами, продолжение следует…

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме клиенты, продажи, чужие статьи.

В чем суть? Нам с вами предлагается отслеживать не только “пожизненную стоимость” (customer’s lifetime value) клиентов, но и ценность их рекомендаций для компании (customer’s referral value).

Для вычисления CRV конкретного потребителя нам необходимо суммировать CLV всех рекомендованных им клиентов. При этом мы должны учитывать два типа “рекомендованных заказчиков”: тех, кто без рекомендации никогда бы к нам не обратился (тип 1) и тех, кто так и так стал бы нашим клиентом (тип 2). Во втором случае ценность рекомендации заключается в исключении издержек на привлечении таких клиентов (маркетинговых затрат).

Идем дальше. После определения CLV и CRV всех наших клиентов мы получаем возможность сегментировать их по названным показателям. Что же получится? Все клиенты, соответственно, разобьются на четыре группы (если повезет).

Чемпионы – это те, кто много покупает и много рекомендует. Комментарии излишни. Просто радуемся, что они у нас есть, и бережем их как зеницу ока.

Богачи – покупают много, но, увы, мало рекомендуют. Пробуем превратить их в Чемпионов, осознанно “подталкивая” к активным рекомендациям. Например, делам им адресное предложение с обещанием заплатить по $20 за приведенного клиента, а за 3-4 клиентов – месяц бесплатного абонентского обслуживания (здесь и далее примеры из телекоммуникационной отрасли). Практика авторов статьи позволяет ожидать превращения 4% Богачей в Чемпионов с увеличением CRV каждого до $190, т.е. на 388%.

Пропагандисты – сами почти ничего не покупают, но приводят много друзей, так сказать . Задача – сделать их активными клиентами без ущерба их “пропаганде”. Пробуем сделать им “пакетное” предложение (комплекс продуктов или услуг) либо подписать их на годовое обслуживание. При этом можно ожидать роста их CLV до $110, т.е. на 61%.

Скряги – никого не рекомендуют, ничего не покупают и вообще, зачем они нам нужны?  А затем, чтобы сделать из них кого-нибудь из вышеперечисленных категорий. Предлагаем им и покупать и рекомендовать одновременно, пользуясь идеями двух предыдущих абзацев.  И ждем, что 12% Скряг станут Пропагандистами, Богачами или даже Чемпионами. Остальных – в сад…

Лично мне статья интересна сугубо практичным подходом к оценке клиентов. Не секрет, что слишком часто мы считаем клиента “хорошим” только потому, что нам нравится с ним общаться и “дружить”. Общение – это очень хорошо, но его недостаточно для  развития нашего бизнеса. Поэтому к нему неплохо бы добавить нечто определенное, например CLV и CRV.

Как считаете?

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме clv, чужие статьи.

Корень данной проблемы лежит в отношении. Если мы относимся к заключению сделки как к цели, то очень часто начинаем идти “на пролом”, стараясь достичь ее во что бы то ни стало. Но фокус в том, что заключение сделки – это процесс. И нереально вдруг попасть из точки А в точку Б в отношениях так же, как нереально мгновенно переместиться из одного места в другое в пространстве. Если мы хотим куда-то продвинуться, нам придется сделать для этого несколько шагов.

Как только мы начнем относиться к сделке как к процессу, все остальное станет делом техники. Об этом рассказывается в серии статей Джоффри Джеймса (Geoffrey James), опубликованной на Bnet.com

Самые нетерпеливые могут прочитать сразу всю серию, пройдя по вышеуказанной ссылке и пользуясь навигацией в правом “сайдбаре”. Я же буду размещать материал со своими комментариями последовательно. Отчасти потому что не хочу сразу тратить на перевод и обработку текста много времени, но, в основном для того, чтобы не перегружать Вас кучей разных (важных) мыслей. Я верю в то, что если материал давать последовательно, с грамотной разбивкой, он усваивается гораздо лучше. Итак…

Прежде чем обсуждать правила грамотного “Закрытия” (Closing) сделок, давайте вернемся немного назад и посмотрим на типичные ошибки тех, кто торопится как можно быстрее получить от клиента “да” и, на самом деле, чаще всего получает “нет”. Этому вопросу была посвящена еще февральская статья Джоффри “Азбука Закрытия”, The ABCs of Closing.

В названии его статьи обыграна старая поговорка “Always Be Closing”, или “всегда завершай начатое (из русских поговорок наиболее близкой лично мне показалась “кончил дело – гуляй смело”, хотя Вы можете со мной и не согласиться – предлагайте варианты в комментах).

А в самой статье говорится о примерах неэффективного Закрытия сделки, которые, как правило, основаны на попытке сманипулировать клиентом и добиться от него невольного согласия в тот момент, когда он еще не “созрел” для обдуманного решения о покупке. Далее для обозначения момента заключения сделки вместо “закрытия” и “завершения” предлагаю использовать “Продажа”, как более подходящее по смыслу в нашей речи.

• Самонадеянная продажа: Сделать вид, что клиент уже решил купить (хотя он еще явно ничего не решил) и задать ему не относящийся к делу (и тупой – прим. ред.) вопрос, например: Вы бы хотели Это темно-зеленого или темно-оранжевого цвета?

Так бывает, правда? На мой взгляд, вести себя так с клиентом – полный бред. Терпеть не могу, когда меня принимают за дурака и пытаются “заболтать” ненужными деталями. Это тратит мое время, оскорбляет интеллект и показывает нежелание продавца проникнуться моими настоящими потребностями.

• Шустрая (я бы сказал, хитрож.пая) продажа: Как-нибудь “подкупить” клиента, если он не “созревает” на покупку, например: Мы предлагаем 15% скидку, но только если Вы купите прямо сейчас.

Лично на меня такая манипуляция производит обратный эффект. Когда начинают “давить” (это последние ботинки, не опоздайте, могут купить) или пытаются заманить (берите, берите, я вам скидку сделаю) – фальш сразу же чувствуется, и желание общаться с продавцом дальше пропадает напрочь.

• Щенячья продажа: Предложить тестовое использование товара в надежде на то, что клиент неожиданно “влюбится” в него.

Не поймите неправильно, здесь вовсе не говорится о том, что “тест-драйв” – это плохо. Плохо – не вовремя его предлагать, т.е. до того, как клиент внутренне согласился на покупку и теперь хочет попробовать. Безответственный покупатель с радостью попользуется “на халяву” и вернет товар, ответственного – не вовремя сделанное предложение отпугнет и может заставить вообще прекратить общение.

• Перевернутая продажа: Если клиент говорит “нет”, задать ему такой вопрос, при ответе на который его “нет” на самом деле будет означать “да”, например: Вы видите какие-либо причины не купить это у нас?

Ну, это вообще “детский сад”. Более-менее подкованный покупатель (а где сейчас другие?) воспримет попытку “поймать его на слове” в штыки, а при наличии желания и навыков (например, тоже продавец, но получше) может и опустить хитреца “ниже плинтуса”.

Вообще, если подумать, любую из вышеназванных манипуляций мы с Вами чувствуем, что называется, “за версту” и теряем уважение к человеку, их использующему. Однако как только с позиции “покупатель” мы перемещаемся в позицию “продавец” у многих из нас что-то переключается в голове и окружающие (потенциальные покупатели) резко теряют в IQ и будто ждут, когда мы им что-нибудь “впарим”. Беда в том, что происходит это не с окружающими, а с нами, и это одна из серьезных проблем плохих продавцов.

Автор, вслед за основателем одноименной тренинговой компании Линдой Ричардсон (Linda Richardson), предлагает иной подход к процессу Продажи. А именно, в ходе диалога задавать открытые ненаводящие вопросы, направленные на выяснение истинных потребностей клиента, а не на поиск его “слабых” мест: “как вам это?”, “что вы об этом думаете?”, “сколько времени вам нужно на принятие решения?”.

Если мы позволим беседе развиваться, мы сами почувствуем нужный момент, момент реальной заинтересованности нашего клиента. Проще говоря, Продажа станет естественным завершением общения.

О том, что именно делать в процессе общения с клиентом и какие “контрольные точки” необходимо отслеживать – как и обещал, поговорим в обзоре следующих статей Джофри.

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме инвестиции в отношения, продажи, чужие статьи.

Его сегодняшняя статья в некотором роде стала апофеозом этих рассуждений. Ли подводит научную базу под свою невольную привязанность к “шведскому чуду” и утверждает, что для эффективного управления впечатлениями своих покупателей (целью которого, естественно, является лояльность) совершенно не обязательно быть “клиентоориентированным” в общепринятом смысле этого слова. Т.е. не нужно выяснять и стремиться удовлетворить каждую прихоть своего клиента. Более того, делать это неправильно и опасно…

Вам уже интересно? Тогда мальчики налево, девочки направо. В смысле наши овладевшие международным языком товарищи сюда IKEA: A Branded Experience Is More Important Than Customer-Centricity, а русофилы за мной .

Итак, в чем же глубинная суть рассуждений товарища Ли? Он утверждает, что слепо следовать желаниям клиентов попросту нереально, т.к. эти желания никогда не заканчиваются (если потребитель перестанет “испытывать потребности”, он перестанет быть потребителем, не так ли? ). Гораздо важнее и эффективнее найти область, в которой потребности (нестабильные и необъятные) покупателей пересекаются с потребностями (вполне конкретными и измеримыми) вашего брэнда, и сосредоточиться на их удовлетворении.

Но уж тут вам необходимо продемонстрировать экстра-класс. Поскольку именно то, во что вы вложите душу и все свои ресурсы будет запоминаться клиентами и всплывать в их голове при мысли о вашем брэнде. Именно эти воспоминания формируют впечатления от брэнда (или “фирменный” опыт) и заставляют вас возвращаться и возвращаться туда, где в прошлый раз вам наступили на ногу, была длинная очередь и, вообще, “плохой сервис”.

ВНИМАНИЕ, первое: негативные впечатления нереально устранить вообще, что-нибудь кому-нибудь да не понравится. Их нужно перевешивать позитивными! Помните, как в старом анекдоте: “Да, стоит неважно, но зато как висит!”

И второе: ни в коем случае нельзя создавать просто хорошие впечатления. Критично создавать хорошие впечатления, четко ассоциирующиеся с вашим брэндом. В противном случае вы будете заниматься не бизнесом, а благотворительностью.

Как это делают в ИКЕА? Очень последовательно и методично. Лично для меня ярким примером стал разговор с приятелем:

ОН – в прошлые выходные были с женой в ИКЕА…

Я – слушай, а чего вы постоянно туда ездите?

ОН – да, там, что-то купить надо было, и, кстати, там фрикадельки вкусные…

Вот вам и пожалуйста. Что всплывает в мыслях, когда клиент думает об ИКЕА? То, что там недорогой и качественный товар, все можно удобно посмотреть и потрогать и вкусная недорогая кухня. С кем из конкурентов ИКЕА может ассоциироваться этот набор характеристик? Правильно, ни с кем, это актив “шведов” и они ревностно его охраняют.

И через неделю (месяц, квартал) после посещения их магазина ты четко будешь помнить все “плюсы”. А многочисленные “минусы”: плохая парковка, никакой сервис, длинная очередь, удар молотком по пальцу во время сборки их очередного шкафчика, будут для тебя не так важны. Ты захочешь забыть их и забудешь. Потому что недостатки ИКЕА гораздо менее яркие, чем ее достоинства.

В принципе, я согласен с размышлениями Ли. Однако вижу несколько “ловушек”, в которые можно попасть, следуя его рекомендациям.

ловушка 1 – Клиенты бестолковые, постоянно чего-то хотят и прислушиваться к ним не нужно

Действительно, что клиенты могут понимать в нашем серьезном и сложном продукте (процессе, бизнесе)? Что они могут посоветьвать НАМ?!

А не нужно просить клиента разработать нам бизнес-процессы или дизайн магазина, это наш хлеб. С клиентом нужно беседовать исключительно об его потребностях. Чем больше он расскажет нам, тем проще будет понять, что именно он ждет от нас, что из этих ожиданий – следствие текущего настроения, а что – более или менее базовая потребность.

Автор говорит о том, что прислушиваться к клиенту полезно и важно. Вот только затем нужно сесть и подумать, что из услышанного и как мы будем использовать, а что можно пропустить “мимо ушей”. Причем в погоне за совершенством в ключевых компетенциях важно не опустить все остальные показатели “ниже плинтуса”. Все, что не стало нашим главным преимуществам мы, тем не менее, обязаны поддерживать на приемлемом уровне.

ловушка 2 – Я же говорил, что нужно дешевле!

Довольно часто в своей жизни я слышу: “да им дешевле нужно, сделай цену пониже, и купят как миленькие”. Велик соблазн поддаться такому упрощению бизнеса. Мир сразу же становится более определенным, пропадают мучения и поиски, мы начинаем “штамповать свои кастрюли” просто потому, что они “дешевые и сердитые”. И нам уже не нужно думать о том, кому они нужны, какие ручки удобнее, в какой цвет их красить и пр. и пр. Мы внутренне хитро прищуриваемся и думаем: “неет, нас не проведешь, лоялти-шмоялти, это все от лукавого, ДЕШЕВЛЕ НАДА!”

Можеть быть и так. Но не для всех. Думаю, никто не поспорит с утверждением, что основной костяк клиентов ИКЕА отнюдь не бедняки в поисках “копеешных” товаров. Напротив, большинство их покупателей очень трудно заманить в другое место только предложив скидку (которую потом ты будешь отрабатывать, самостоятельно собирая свою покупку).

Поэтому в реальности – все немного сложнее. Нужен комплекс ключевых компетенций, каждая из которых будет “бить” в одну из значимых потребностей твоего клиента. Более того, этот комплекс должен быть уникальным (“фирменным”), как отпечаток пальцев. Только тогда тебя не “перепутают” ни с одним конкурентом.

ловушка 3 – Нужно просто “хорошо делать свое дело”

То, что хорошо для Питера Паркера (или тимуровцев), не очень хорошо для ритейлера. Я имею в виду анонимность. Можно сколько угодно делать добрые дела и ничего на этом не заработать. Бизнес прагматичен, честность и хорошее отношение к окружающим нужны там ровно настолько, насколько это приносят компании прибыль.

Поэтому крайне важно, чтобы каждый наш “хороший поступок” (в нашем случае положительное впечатление нашего клиента при покупке) запоминался и четко ассоциировался с нами. Еще раз: запоминался и ассоциировался.

Всего и делов-то…

© Client Service, 2007. | Постоянная ссылка | Комментарии

Интересна эта тема? Посмотрите архив сообщений по теме cem, лояльность, чужие статьи.