На днях попалась интересная статейка из запасников Гарвард Бизнес Ревю. Ее краткий обзор был размещен на bnet.com. Авторы статьи решили “копнуть” темы “сарафанного радио”, “пожизненной стоимости” и рекомендаций чуть глубже.

В чем суть? Нам с вами предлагается отслеживать не только “пожизненную стоимость” (customer’s lifetime value) клиентов, но и ценность их рекомендаций для компании (customer’s referral value).

Для вычисления CRV конкретного потребителя нам необходимо суммировать CLV всех рекомендованных им клиентов. При этом мы должны учитывать два типа “рекомендованных заказчиков”: тех, кто без рекомендации никогда бы к нам не обратился (тип 1) и тех, кто так и так стал бы нашим клиентом (тип 2). Во втором случае ценность рекомендации заключается в исключении издержек на привлечении таких клиентов (маркетинговых затрат).

Идем дальше. После определения CLV и CRV всех наших клиентов мы получаем возможность сегментировать их по названным показателям. Что же получится? Все клиенты, соответственно, разобьются на четыре группы (если повезет).

Чемпионы – это те, кто много покупает и много рекомендует. Комментарии излишни. Просто радуемся, что они у нас есть, и бережем их как зеницу ока.

Богачи – покупают много, но, увы, мало рекомендуют. Пробуем превратить их в Чемпионов, осознанно “подталкивая” к активным рекомендациям. Например, делам им адресное предложение с обещанием заплатить по $20 за приведенного клиента, а за 3-4 клиентов – месяц бесплатного абонентского обслуживания (здесь и далее примеры из телекоммуникационной отрасли). Практика авторов статьи позволяет ожидать превращения 4% Богачей в Чемпионов с увеличением CRV каждого до $190, т.е. на 388%.

Пропагандисты – сами почти ничего не покупают, но приводят много друзей, так сказать . Задача – сделать их активными клиентами без ущерба их “пропаганде”. Пробуем сделать им “пакетное” предложение (комплекс продуктов или услуг) либо подписать их на годовое обслуживание. При этом можно ожидать роста их CLV до $110, т.е. на 61%.

Скряги – никого не рекомендуют, ничего не покупают и вообще, зачем они нам нужны?  А затем, чтобы сделать из них кого-нибудь из вышеперечисленных категорий. Предлагаем им и покупать и рекомендовать одновременно, пользуясь идеями двух предыдущих абзацев.  И ждем, что 12% Скряг станут Пропагандистами, Богачами или даже Чемпионами. Остальных – в сад…

Лично мне статья интересна сугубо практичным подходом к оценке клиентов. Не секрет, что слишком часто мы считаем клиента “хорошим” только потому, что нам нравится с ним общаться и “дружить”. Общение – это очень хорошо, но его недостаточно для  развития нашего бизнеса. Поэтому к нему неплохо бы добавить нечто определенное, например CLV и CRV.

Как считаете?

20.11.2007 | рубрики: clv, чужие статьи | автор: Роман Исламов | комментарии (4)