Ребяяяята, ну определенно, тема клиентского сервиса в лизинге не дает мне покоя .

Посему позвольте предложить Вашему вниманию очередную статью по мотивам нашего исследования. Кстати, свеженаписанную для журнала Лизинг Ревю. Там ее тоже можно будет прочитать в начале апреля. Ну а Вам, мои дорогие, уникальный эксклюзив ,  прошу.

***

Рынок лизинга продолжает активно развиваться. Согласно данным РА Эксперт, к 2010 году он может «вырасти» в 5-7 раз. В то же время, большинство из участников рейтинга заявляют намерение «расти» как минимум в темпах рынка, а то и быстрее.

С другой стороны, многие лизингодатели называют 7 серьезных причин, которые могут воспрепятствовать такому росту. Большинство из них невозможно решить силами конкретной компании (законодательство и работа налоговых органов). А если проблемы останутся, то рост рынка может замедлиться вдвое.

Также стоит учитывать, что количество игроков рынка постоянно увеличивается. Только зарубежных лизингодателей в России уже около 100. Все это ведет к резкому увеличению конкуренция за новых клиентов в ближайшее время.

Соответственно, компаниям пора задуматься над сохранением существующей клиентской базы. А также над «расширением» сотрудничества со своими лизингополучателями. Готовы ли они к этому?

Ответ на этот вопрос мы попытались найти в ходе исследования «Клиентский сервис в лизинге: эффективное привлечение и удержание клиентов».

Предыстория

Темой клиентского сервиса компания КОМПЕТЕНС лизинг заинтересовалась два года назад. За это время нам удалось не только провести исследование клиентского сервиса в лизинге, в котором приняли участие 34 петербургские лизинговые компании.

Как лизинговый брокер мы «встроены» в практическую деятельность десятков лизингодателей. За последний год наша компания представляла интересы лизингополучателей при рассмотрении и финансировании более чем 300 сделок.

Кроме того, в ходе трех отраслевых исследований на рынках торгового, деревообрабатывающего и металлообрабатывающего оборудования, мы услышали более 200 историй об успешных и неудачных лизинговых сделках от 60 поставщиков оборудования и техники.

Все это позволило нам посмотреть на работу с клиентами в лизинге с двух позиций: «глазами» и продавца, и покупателя.

Тем, что мы при этом «увидели», мы хотим поделиться с читателями данной статьи. Более полно полученная нами информация представлена в итоговом отчете об исследовании. В первую очередь, она будет полезна руководителям лизинговых компаний, перед которыми стоят задачи развития бизнеса, систематизации и укрепления отношений с клиентами, выделения своего продукта среди предложений конкурентов.

1. Маркетинг в лизинге: «отвлекаем», а не общаемся

Постоянный рост рынка пока позволяет лизингодателям относить маркетинг к «вторичным» подразделениям. Это сказывается и на объеме затрат на его работу, и на уровне развития маркетинговых отделов.

Часто небольшие лизинговые компании вообще не имеют в постоянном штате маркетолога. Маркетинговая деятельность планируется и контролируется одним из руководителей (часто – генеральным директором). Во многих более крупных компаниях маркетинговое подразделение расположено в «головном» офисе, откуда планируется и контролируется продвижение нескольких филиалов или компаний.

Исходя из этого, формируется и маркетинговая стратегия в лизинге. В основном упор делается на методах «дистанционного» воздействия на потребителей, которые еще называют «отвлекающим» маркетингом. В первую очередь это реклама. Реже – рассылки и обзвоны. До индивидуальной работы с клиентами (встреч, совместных мероприятий, регулярного «живого» общения) дело доходит крайне редко.

«Отвлекающие» методы крайне неэффективны в В2В услугах. Кроме того, при подобной организации маркетинга руководству крайне сложно измерить и оценить реальную отдачу от мероприятий продвижения (например, ROI – возврат на инвестиции).

Очевидно, что при насыщении рынка ценность каждого клиента для компании будет расти. Поэтому основные усилия маркетологов разумнее будет направить не на «входящий поток», а на сохранение существующих клиентов и «расширение» сотрудничества с ними.

К объему и эффективности затрат на маркетинг компаниям вскоре придется относиться куда более внимательно. Соответственно возрастет популярность более дешевых и эффективных инструментов продвижения: агентов, Интернета и т.п.

2. Продажа лизинговых услуг: для кого работает лизинговая компания?

Крупный питерский производитель кондитерских изделий уже долгое время сотрудничает с известной петербургской лизинговой компанией. За это время он неоднократно пользовался лизингом и приносил своему партнеру стабильный доход. Взамен он получал удобство и надежность.

Несколько месяцев назад мы общались с главным бухгалтером этой компании. Она планировала приобрести в лизинг ГАЗель и интересовалась, сколько это стоит на рынке. Мы сделали ей предложение, экономически гораздо более выгодное, чем у их постоянного партнера. Но она отдала сделку проверенной ЛК. Несмотря на то, что понимала – это обойдется ее компании дороже.

Подготовив все документы и передав их лизингодателю, бухгалтер ушла в отпуск. Вернувшись через две недели, она обнаружила, что ГАЗель до сих пор не куплена. С ее сделкой работал новый менеджер, которому было неизвестно о славной истории сотрудничества обеих компаний. А поскольку сумма сделки была небольшой, он спокойно отложил ее в «конец очереди».

В итоге время покупки затянулось, поставщик продал машину другому клиенту, а бухгалтер была вынуждена сделать менеджеру презент (в виде бутылки коньяка), чтобы тот ускорил процесс.

Выяснять отношения с лизингодателем она не стала. Просто следующую сделку она планирует профинансировать уже в другом месте.

Есть ли у лизинговой компании шанс сохранить этого клиента? Несомненно. Сможет ли она сделать это, если не узнает об инциденте? Вряд ли. Как поощряется менеджер компании к сообщению о таких происшествиях?…

У сегодняшнего клиента все реже стоит вопрос: «Где дешевле?» Хорошему лизингополучателю с удовольствием предлагают выгодные условия сотрудничества сразу несколько компаний. Сегодня клиент ставит вопрос по-другому: «Где удобнее?» Ответить на который пока гораздо сложнее.

Сопоставление точек зрения «продавца» и «покупателя» лизинговых услуг, позволило нам выявить несколько «проблемных зон» продаж в лизинге.

Процедуры

На сегодняшний день исторически сложившиеся в лизинге процедуры работы с клиентами построены исходя из потребностей лизинговой компании. Это сильно смещает баланс удобства не в пользу клиента и часто вызывает его неудовлетворенность.

В этом плане самые дальновидные компании уже начинают предлагать клиенту все больше помощи и поддержки. К примеру, становится очевидным, что с подготовкой многих документов к лизинговой сделке гораздо успешнее и быстрее справляются сотрудники лизинговой компании. Возрастающая при этом нагрузка на персонал вполне компенсируется ростом количества успешных сделок и довольных клиентов.

Доработки требуют и формы некоторых документов, которые представляются на рассмотрение клиенту. В первую очередь это расчет лизинговых платежей и договор лизинга.

Лизингодателю гораздо удобнее и быстрее отправить клиенту расчет платежей в том виде, в котором он создан – таблица excel на 2-4 страницах с множеством граф и цифр. Однако многие клиенты на этапе рассмотрения условий финансирования еще не интересуются такой детальной информацией. Этот расчет попадает к руководителю, выбирающему партнера. Чаще всего он хочет понять размер ежемесячного платежа, сумму переплаты и ежегодное удорожание. Развернутая таблица не упрощает, а усложняет эту задачу. Т.е. она неудобна для клиента.

Вызывает сложности у клиента и договор лизинга. Во-первых, большинство договоров максимально защищают интересы лизингодателя. Естественно, за счет интересов лизингополучателя. По мере того, как рынок лизинга становится более цивилизованным, такое положение дел устраивает клиента все меньше. И все чаще лизингодателю приходится тратить время на согласование условий договора.

Во-вторых, сама процедура согласования не стандартизирована и часто занимает до 50% времени подготовки к сделке. Само собой, она сложна и неприятна ни клиенту, ни лизинговой компании.

Как результат – потерянные сделки. Не далее чем месяц назад нам пришлось буквально «заставлять» менеджера одной из компаний начать согласование договора с проверенным платежеспособным клиентом. Данный клиент уже имеет несколько заключенных договоров лизинга и исправно по ним расплачивается. Однако, не смотря на это, лизинговый менеджер отказался работать с ним просто потому, что понимал – на согласование договора он потратит кучу сил и времени. Переубедить его стоило нам больших усилий. Но в результате выиграли все: и клиент, и компания.

Сотрудники

Практически все сотрудники лизинговых компаний – финансовые специалисты. Это основной из критериев, по которым их принимают на работу. Однако клиент часто неспособен оценить уровень профессиональных знаний лизингового менеджера. Клиента интересует другое: обязательность, вежливость и желание помочь. И если ему хамит даже очень высокопрофессиональный сотрудник, работать с ним клиент не будет.

В силу низкой стандартизации внутренних процедур лизинговой компании, очень часто решение «работать – не работать» с клиентом принимает конкретный менеджер. Ясно, что от этого решения зависит ни много – ни мало бизнес компании.

При этом у компании есть два способа влиять на это решение: контролировать менеджеров, или мотивировать их. И в том и в другом случае лизинговым компаниям есть куда расти.

Информация о клиентах и сделках в большинстве компаний фиксируется и хранится менеджерами в их персональных «базах данных» – таблицах Excel или ежедневниках. Отследить обращение клиента и реакцию менеджера на него при такой «организации» данных невозможно.

Материальная мотивация большинства компаний, с менеджерами которых мы работаем и общаемся, также не помогает сотрудникам работать эффективнее.

С компаниями, в которых менеджер работает «за зарплату», все понятно. Если ты создаешь прибыль, в распределении которой никак не участвуешь, ее размер тебя мало волнует. Аргумент о возможном банкротстве компании вследствие нерадивости ее сотрудников работает слабо. Сегодня в лизинге опытного менеджера «оторвут с руками», без работы он не останется.

Бонусная система часто тоже развита слабо. Она учитывает только размер сделки, которую получил сотрудник. Ни размер самого клиента, ни его перспективность для компании, напрямую никак на доход менеджера не влияют, а значит, волнуют его во вторую очередь.

С обучением дело обстоит еще хуже. Отказывая клиенту «из-за плохого настроения», менеджер часто не понимает, сколько именно денег потеряла его компания. Некому объяснить ему, что потерянный покупатель – это упущенный доход в течении многих последующих лет.

Информация

Как уже сказано выше, вопрос с фиксацией, хранением и использованием информации о клиентах и сделках на уровне компании чаще всего не решен. Вследствие чего часть информации попросту теряется, а часть лежит «мертвым грузом» и не используется в продажах.

Такая ситуация с информационным обменом затрудняет и взаимодействие подразделений компании. Часто «продавцы» не знают и не используют в работе с клиентом информацию, которая есть у «финансистов» и наоборот.

Единицы используют в работе CRM-системы, причем это компании-лидеры. Остальные только начинают задумываться над использованием бесценной информации о клиентах для улучшения своих финансовых показателей.

Руководители лизинговых компаний, при этом, говорят об отсутствии специализированных программ, которые можно было бы использовать в лизинге. Все это подтолкнуло нас к переговорам с одним из лучших производителей CRM-систем. На данный момент мы активно изучаем насущные потребности лизинговых компаний в области стандартизации бизнес-процессов. Впоследствии эта информация будет использована в разработке специализированной CRM-системы для лизингодателей.

3. Выращивание в лизинге: что делать с существующими клиентами?

Сегодня лизинговые компании активно привлекают клиентов везде, где только можно. Они начинают работать с новыми отраслями. Выходят в регионы и на международный рынок. Предлагают возвратный и оперативный лизинг. Финансируют малый бизнес.

Однако существует категория клиентов, несправедливо обделенная их вниманием. Несмотря на то, что это наиболее перспективные покупатели лизинговых услуг. И их привлечение обошлось бы лизингодателям намного дешевле, чем обычно.

Мы говорим о существующих клиентах лизинговых компаний. Сохранение 5 % таких клиентов способно увеличить доходность бизнеса до 95% (данные международной консалтинговой компании Bain&Co.). Сколько новых покупателей нужно привлечь компании, чтобы добиться такого роста? И сколько денег на это потратить?

На наш взгляд, работу с существующими клиентами рациональнее всего построить в двух направлениях: «выращивание» и «выслушивание».

С клиентами нужно постоянно общаться. Как показывает практика, платежеспособным компаниям поступает так много интересных предложений о сотрудничестве, что они крайне редко повторно обращаются в лизинговую компанию просто потому, что она уже однажды их профинансировала.

Поддержание постоянного канала связи с потребителями – задача лизингодателя. При этом в мероприятиях «выращивания» должны принимать участие все сотрудники компании. И отдел продаж, и бухгалтерия, и руководство. Более подробно данный вопрос мы рассматриваем в отчете по исследованию «Клиентский сервис в лизинге: эффективное привлечение и удержание клиентов».

Не менее важно постоянно слушать своих клиентов. Взгляд на бизнес с их стороны способен объяснить причины многих успехов и неудач. Это позволит постоянно улучшать работу компании и ее продукт.

Естественно, что общение «время от времени» не даст результатов. Активное взаимодействие с клиентами должно стать систематичным и постоянным. И быть направленным на повышение ценности предложения компании для ее клиентов.

Заключение: работа с клиентами – от интуиции к системам

В последнее время лизинговые компании начали задавать нам интересные вопросы. «Что нужно клиентам?» «Что им предлагают другие лизингодатели?» «По каким критериям клиенты оценивают работу лизинговых компаний?»

Некоторые лизингодатели активно систематизируют свои бизнес-процессы. И даже разрабатывают новые продукты.

Все это говорит нам о том, что ценность клиентов в лизинге ВОЗРОСЛА. Компании начинают по-настоящему конкурировать за них. Лучшим уже мало роста «вместе с рынком». Они видят, когда этот рост закончится, и не хотят остановиться вместе с ним.

В бизнесе лизинговых компаний появилось место для новой системы – системы управления отношениями с клиентами. На «рынке потребителя» сегодняшним компаниям будет нелегко. И среди завтрашних победителей мы наверняка увидим тех, кто сегодня инвестирует в понимание клиента, его качественное обслуживание и сохранение долгосрочных отношений с ним.

20.03.2007 | рубрики: исследование, клиенты, лизинг, маркетинг | автор: Роман Исламов | нет комментариев