Друзья!

Позвольте предложить Вашему вниманию перевод статьи горячо мною любимого Пола Гринберга с провокационным названием (в заголовке), где он, в присущей ему ироничной манере, рассматривает вопросы лояльности, рекомендаций и пропаганды. Полезность на троечку, в основном там общие вещи, но почитать забавно. Прошу.

Я лояльный покупатель множества компаний. Я люблю их и, надеюсь, они отвечают мне взаимностью – иногда.  Но это означает, что когда я ими разочарован, я разочарован по-настоящему.

К примеру, я очень доволен своей «Акурой» (североамериканское отделение концерна Honda, специализирующееся на выпуске спортивных и представительских автомобилей) уже много времени. Великолепная машина. Мне нравятся все эти «штучки» – распознавание голоса, поддержка bluetooth, навигация, радио, и тому подобное. И я получил все это. И я всегда был доволен их службой техподдержки, а сервис у дилера настолько превосходен, что я на самом деле всегда платил им премию.

Но мои ожидания также высоки, мои стандарты заоблачны и в ответ я жду от них очень многого. Плюс, не смотря на мое восхищение своей машиной, у меня бывали с ней некоторые проблемы, в результате чего я довольно часто обращался в сервис. И цены там очень высокие. И иногда, я получал крайне плохую тех. оддержку, что наряду с недостатком заботы сотрудников их сервиса несколько подпортило «доброе имя» «Акуры» в моих глазах.

Ну ладно, не буду долго об этом говорить. Я не пропагандирую «Акура», но буду покупать у них еще. И я отвечу на «главный вопрос» Фреда Ричхелда: «рекомендуете ли вы эту компанию кому-либо, кого знаете?» звучным ДА!

Но только, если меня об этом кто-то спросит. Я не готов делать это пока меня не спросят. И в этом заключается разница между лояльностью и настоящей пропагандой.

Ценность денег.

Но вы можете сказать: «Хорошо, однажды и я заполучу доход от твоей лояльности». На что отвечу: Что вы на самом деле понимаете под «доходом от лояльности» и в краткосрочной и в долгосрочной перспективе?

Сейчас уже не те потребители, с какими вы работали еще пять лет назад.

«Сегодняшние исследования показывают, что современный «занятой» покупатель больше полагается на информацию от ему подобных больше, чем от традиционных медиа-ресурсов или продавцов. Это означает, что для его привлечения вы должны найти способ «запуска» положительных слухов о вас через ваших покупателей и сторонников», говорит эксперт в области лояльности Джил Гриффин (Jill Griffin) в последнем интервью для The Wise Marketer.

Ваше будущее зависит от вашей способности заполучать «приверженцев» вашей компании, поскольку ваши покупатели слушают таких же, как они. Вы знаете, что это правда, потому что вы сами точно такие же.

Если вы читали мою статью для «ПК и видео игры» (PC and video games), вы знаете, что я думаю про эту отрасль, которая является прародительницей необходимых нам бизнес-моделей. В отчете по исследованию клиентов 2006 года IDG Consulting обнаружила, что только 17% «геймеров» считают полезными сайты производителей игр. 70% из них сообщили, что они полагаются на форумы пользователей, сайты Фан-клубов и независимые новостные веб-сайты, как на источники информации и знаний для формулирования своих покупательских решений и мнений.

Пропагандисты – те, кто проактивно и добровольно агитирует за ваши товары и услуги – это вид покупателей, не только желанных, но и необходимых вам.

С другой стороны, лояльные покупатели не просто доходны. The Mismanagement of Customer Loyalty – исследование Гарвардской школы бизнеса (HBS), говорит, что лояльные покупатели необязательно выгодны. Их прибыльность находится где-то между «средней» и «слабой».

Почему? Их ожидания выше. Они знают, как функционирует система. И они не чувствуют за собой обязанности пропагандировать компанию, которой они преданны. Преданности, продолжительных повторных покупок и снисхождения к случайным оплошностям своей компании – вполне достаточно в их глазах.

Лоялти, шмоялти…

Неужели Вы не понимаете? Лично я не чувствую никакой ответственности по отношению к любому юридическому лицу, с которым регулярно работаю. Кто обяжет меня сказать о них что-нибудь хорошее? Я обладаю властью. Я могу пойти куда-нибудь еще и с легкостью получить любой продукт и услугу, и я часто делаю это.

И я довольно типичен. Исследование Maritz Loyalty Marketing, проведенное в 2004 году, показало, что чем медленнее поощрение, тем быстрее лояльные покупатели склоняются к измене. При этом мы говорим не только об удовлетворенных покупателях. Было исследовано 1047 респондентов с высоким доходом (годовой доход в среднем выше $120 тыс.), которые накапливают очки в программах лояльности быстрее остальных покупателей. Однако 59% из них сообщили, что собираются «изменить» своей компании, если найдут программу получше.

Это обесценивает все усилия, вложенные в высокоценных лояльных покупателей, не так ли? Это не долгосрочный рост доходности за счет лояльных покупателей, которые планируют уйти, вместе со своими закупками и уровнем доходов.

Так и что же теперь работает? Как вам получить потребителей, которые проактивно и добровольно споют вам осанну?

Я не могу дать вам рецепт, поскольку мало того, что это было бы неадекватно, учитывая то, что мы рассуждаем о чем-то из разряда эмоций, но еще и потому, что рецептов нет. Насколько мне известно, эмоционального измерителя не существует, но все же я работаю над этим.

Однако у J.D. Power and Associates есть что-то похожее, вот что я слышал об их Исследовании служебных решений 2006 года: В результате наш опыт показал, что вероятность создания «пропагандистов» утраивается, как только компания превращает своих довольных покупателей в восхищенных.

О да, восхищенные покупатели – старая история – это лучший источник проактивных «пропагандистов». Делайте покупателям что-нибудь хорошее последовательно и постоянно. Удерживайте взаимоотношения на пути, где покупатель решит, что он получил не просто великолепный, а по-настоящему «клевый» продукт или услугу, и доверит вам персональный контроль над его или ее собственными впечатлениями. Вот как вы сможете получить «пропагандистов».

Посмотрите на Threadless. Это компания, шьющая футболки, идущая уникальной успешной и последнее время доходной (как я слышал) дорогой. Компания имеет сообщество потребителей, объединяющее 300 тыс. приверженцев футболок. Люди с воображением предлагают им свой дизайн футболок он-лайн. Остальные голосуют за то, что им больше понравилось. Threadless выбирает победителей, делает ограниченную партию в 1000 футболок, которые вступают в общее состязание. Дизайнеры участвуют в прибыли. Покупатели приходят из сообщества. Сообщества, в котором вначале было 0 человек, которое сегодня объединяет 300 тыс. и растет последние 18 месяцев.

Кто-нибудь из вас видел рекламу Threadless? А компания превосходная и она имеет «пропагандистов». И сарафанное радио это лучшее, что когда-либо придумывали для бизнеса.

29.03.2007 | рубрики: клиенты, лояльность, пропаганда, удовлетворенность | автор: Роман Исламов | нет комментариев