Через бинетовскую рассылку получил любопытную статью про развитие отношений с существующими клиентами.

По собственному опыту знаю, что, например, в лизинге этот “вид” потребителей постоянно “выпадает” из прицела маркетеров и сейлзов. И мне кажется, что лизинг в этом плане не исключение.

И это не смотря на все старания консультантов, постоянно твердящих о более высоких расходах на привлечение, нежели на удержание клиентов (до 10 раз). Или исследования, показывающие рост бизнеса до 90% за счет сохранения всего лишь 5% клиентов (Bain&Co).

Поразительно, правда? Однако вполне объяснимо. Я считаю, что путь в сторону сохранения клиентов может начаться только из головы руководителя. Пока мы стратегически не решим прилагать усилия к осознанному развитию отношений с теми, кто сегодня “делает” нашу выручку и бизнес, до тех пор маркетеров будут науськивать на “освоение и охват новых сегментов” (как будто старые уже охвачены ), а сейлзы будут мотивироваться от “новых продаж” и “объема привлеченного бизнеса” (как будто продажи существующим клиентам “сделаются” сами собой и принесут меньше прибыли).

Ах, как велик соблазн решить, что продав однажды, мы “привязываем” к себе покупателя навсегда. Как приятно считать его нашим и закрывать глаза на явные огрехи в ходе его обслуживания. Мы как страусы склонны прятать голову в песок заблуждений, взамен того, чтобы честно посмотреть в глаза клиенту и спросить у него, что мы можем сделать лучше в следующий раз.

Собственно, об этом и статья. Попробую новый формат – не привожу полный перевод, а тезисно опишу основные, на мой взгляд, мысли. Если кому-то захочется подробностей, прошу к оригиналу Leveraging Your Relationship with Existing Customers. Полезность – 5. Есть несколько вещей, на которые бизнесмены привыкли не обращать внимания, и зря.

Что важно знать

Начинается этот раздел с великолепного по простоте и верности совета: узнайте, почему к Вам обращаются те покупатели, которые у Вас есть. Тогда Вы сможете сохранить (и развить) эту популярность у клиентов и продавать им вновь и вновь.

Добавить нечего. Разве что есть вопрос: Вы так делаете, в своей компании?

Клиенты могут предоставить Вам лишь один шанс доказать им, что они сделали правильный выбор, обратившись к Вам.

Честно сказать, иногда начинаю сомневаться в этом, слишком уж беззаботно обращаются многие компании со своими клиентами. Такое ощущение, что они берут за правило поговорку “на наш век хватит, а там хоть трава не расти”. Однако, когда я вспоминаю, в сколько компаний решил не обращаться (и не обращаюсь) после первого крайне неудачного опыта, все сразу встает на свои места.

Если Вы не единственный и неповторимый монополист, для Вас это тоже имеет смысл. И если Вы не относитесь к своим клиентам бережно с самого начала общения – единственное, что может спасти Ваш бизнес – нерадивость столь же недальновидных конкурентов. Однако рассчитывать на их помощь, это уже не недальновидность, а фатальная ошибка…

Что делать

Характеристики Вашего товара или услуги – не главная причина обращения покупателя. Люди покупают удовлетворение своих потребностей и решение своих проблем.

Для укрепления позиций и формирования лояльной клиентуры в долгосрочной перспективе, автор предлагает убедиться, что ценность Вашего предложения заключается в уникальной комбинации необходимых клиенту выгод, отличной от предложения Ваших конкурентов.

Недавно на банкир.ру одна девушка – банковский маркетер, высказала мнение, что банк может вполне успешно продвигаться, копируя удачные решения более известных и богатых конкурентов. Дескать, они потратились на исследование и креатив, а мы пользуемся нахаляву.

Почему мне кажется, что также рассуждают конкуренты Google, Amazon, First Direct и Tesco? Уважаемые бенчмаркеры, скажите, а зачем мне обращаться к Вам, если уже есть ОНИ? Из жалости? А не пошли бы вы…

Вот, начинается самое интересное: ключ, к созданию ценности для клиента, заключается в концентрации на том, как выгоды Вашего продукта удовлетворяют долгосрочные персональные потребности Ваших клиентов? Действительно, КАК?

Обычно эти потребности делятся на следующие группы:

• чувство сопричастности

Людям нравится быть частью чего-то клевого, тусоваться с такими же, как они. Ваше предложение позволяет им чувствовать сопричастность? Вы создаете тусовки?

• чувства самосовершенствования или возрастающего самоуважения

Вы можете потерять свой бизнес несмотря на качество продукта, если Ваши продажи и обслуживание не будут уважительными и любезными. Действительно, а не пора ли нам очнуться? Клиенты уже не просят нас, это мы просим их и даже платим им за их покупки.

• стремление сделать лучший выбор

В условиях разнообразия товаров и услуг покупатель боится сделать неправильный выбор. Может нам стоит задуматься о способах снижения этого риска, 100% гарантиях положительных впечатлений от покупки? Вы предлагаете что-либо подобное? Что-то, чтобы Ваши клиенты избавились от этого риска работая с Вами.

• желание быть в курсе Ваших возможностей

Клиенты как никто другой должны знать, как им наиболее успешно использовать Ваш продукт и извлекать из этого максимальную пользу.

• возможность получить адекватный персонифицированный сервис вовремя

Помогаете ли Вы осознавать собственную значимость своим клиентам?

И наконец совет встать на место своих клиентов. Подумать над тем, а почему Вы лояльны своим постоянным поставщикам товаров и услуг? И попытаться реализовать это в своем предложении Вашим клиентам.

Чего опасаться

Тут даже расшифровывать ничего не нужно, опасайтесь:

• позволить клиентам забыть Вас
• начать считать наличие клиентов само собой разумеющимся
• отдать заботу о клиентах на аутсорсинг (лучше отдайте бухгалтерию или юриспруденцию )
  

В общем от прочтения статьи вы получаете целый “букет” неплохих мыслей и идей. Можете скормить его “кроликам”. Но лучше “засушите” и храните на видном месте. Как знать, может быть в переломный момент одна из этих мыслей поможет вам поступить с клиентами правильно. Ну так, для разнообразия…

18.06.2007 | рубрики: crm, инвестиции в отношения, лояльность, маркетинг, продвижение | автор: Роман Исламов | нет комментариев