Друзья! Предлагаю Вашему вниманию редактированный перевод интервью основателя портала CRMguru.com Боба Томпсона с Директором по Клиентскому сервису британского банка First Direct Маркусом Голби.

Настоятельно рекомендую прочесть и поразмыслить всем лицам, чья работа связана с клиентами или сотрудниками банков. Оригинал статьи (английский) You Can Love Your Bank. Итак…

Британский банк Фест директ (First Direct), созданный в 1989 году, когда клиенты были недовольны банковскими услугами, кардинально изменил эту ситуацию, дав им возможность полностью перейти на обслуживание по телефону. В данном выпуске «Взгляда Изнутри», Боб Томпсон (Bob Thompson) беседует с Маркусом Голби (Marcus Golby), об их сервисных предложениях для покупателей и проблемах, вызванных сменой технологии.
Боб (Bob Thompson) Мы собираемся обсудить работу Фест Директ и особенно поговорить о том, как вы формируете великолепные впечатления у своих клиентов. Для начала расскажите нам, пожалуйста, о Вашем образовании и текущих обязанностях.

Маркус (Marcus Golby) Без проблем. По первому образованию я дипломированный аудитор, работал в корпоративных финансах, сопровождая выкуп и продажу компаний. Меня пригласили в HSBC в команду по изменениям и стратегическому развитию в 2000 году.

Моей первой работой, связанной с управлением взаимоотношениями, была реструктуризация филиальной сети управления отношениями HSBC на всей территории Великобритании, которой я занимался около года. Затем меня перевели в Фест Директ, где я изначально занимался внутрикорпоративными изменениями. Вплоть до последних лет, когда я стал отвечать за операционную зону и курировать области работы с клиентами в Фест Директ, за исключением кредитного отдела. Включая контактный центр. А также группу по продаже ссуд и закладных. А также команду Интернет-поддержки и прочие службы, которые имеют дело с обработкой запросов клиента или работают с продуктами, которые находятся во владении клиентов или приобретаются ими.

Боб Звучит увлекательно. Пока мы не приступили к Фест Директ, будут рад, если вы поделитесь уроками, которые вынесли в ходе работы по изменениям в HSBC.

Маркус Думаю, что самая важная вещь, которую я уяснил, это то, как вам нужно обслуживать клиентов на самом деле и то, как они сами этого хотят. Это только часть процесса формирования ожиданий клиента. Нет ничего хуже, чем создать у клиента серьезные ожидания и не оправдать их.

Боб Хорошо сказано. Итак, приступим к Фест Директ. Можете ли Вы вернуться к истокам и рассказать нам, как появился Фест Директ? Какие сложности были при выходе на рынок?

Маркус Фест Директ основан 1989 г. В то время получала все большее признание мысль, что покупатели становятся недовольными, если они не могут обслуживаться в банке когда и как они хотят. Стоило признать этот факт и задаться вопросом: Ну и что делать банку? Итак, Фест Директ был создан с учетом требований клиентов, которые с удовольствием переходили на телефонное обслуживание, доступное 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Но мы не остались полностью «телефонным» банком. Фест директ развивается и, будьте уверены, остается приверженным первоначальной идее предоставления клиентам великолепного обслуживания когда и как они хотят и свыше 80% наших контактов с клиентами сейчас проходит через Интернет, а не через телефон.

Прямые каналы

Боб Это соответствует двум вещам, названным Вами. Первое, о создании прямых каналов по телефону или через Интернет, то, чего не делают некоторые Ваши конкуренты. И второе – о качестве обслуживания. Правильно я понимаю?

Маркус Совершенно верно. Когда мы начинали, мы были единственным 24-часовым телефонным банком. Это к вопросу понимания потребностей клиента, того, какого обращения они ждут, и попытки дать им это. Обращаться с людьми по-людски.

Боб Хорошо, это интересное добавление, обращаться с людьми по-людски. Можете конкретизировать? Что такого сложного в обращении с людьми по-людски? Почему Ваши конкуренты не делают этого?

Маркус Хороший вопрос. Я думаю, что когда мы начинали, мы создали стандарт обслуживания и до сих пор используем его как основной критерий успеха. Все больше и больше людей осознают, что клиенты, это не «винтики». Клиенты – это люди. Они хотят обслуживания с уважением. Они хотят человеческих отношений с людьми, с которыми сотрудничают.

Боб Хорошо, итак, в соответствии с информацией с Вашего вебсайта, Фест Директ стремится быть «самым рекомендуемым банком» в Великобритании уже на протяжении последних 13 лет. Это совершенно замечательное достижение. Существует множество исследований, проводимых последний год-два, говорящих о могуществе рекомендаций и том, насколько они важны. Почему же Фест Директ обратил на них внимание не год, два или три, а целых 13 лет назад?

Маркус Думаю, что ключевая причина в том, что клиенты находятся в центре всего, что делает наша компания. Это заложено в нашей культуре. Например, мы нанимаем людей, которые соответствуют этой культуре. Мы берем на работу людей с клиентоориентированным складом ума. Конечно, мы банк, но мы не набираем людей с банковскими навыками. Мы берем людей с подходящим мышлением, которые готовы создавать великолепный клиентский сервис, хотят работать в классной команде и предоставлять замечательное обслуживание.

Боб И это не так просто скопировать, не так ли?

Маркус Мне кажется, я понимаю, о чем Вы: Мы нанимаем этих людей. Но затем перед нами встают вопросы: Как мы их обучаем? Сильная ли у нас культура? Обладает ли бизнес четкими ценностями, которые люди осознают и работают в соответствии с ними, предоставляя превосходный сервис?

Боб Именно. Есть ли другие бизнес услуги, не банковские, которые могут брать с Вас пример?

Фантастический сервис

Маркус Не думаю, что существует одна единственная компания, на которую мы ориентируемся, напротив, мы постоянно стараемся узнать что делают другие люди. И не только в своей отрасли, а обязательно и в других отраслях по всему миру – стараемся понять, как они добиваются того, чтобы их клиенты говорили: «Уау, вот это фантастическое обслуживание!»

Вот, например, на этой неделе какое-то время я занимался тем, чтобы понять, что мы делаем для улучшения нашего сервисного предложения, и наблюдал в Интернете за компаниями, о сервисе которых есть восторженные отзывы. Риц Карлтон (Ritz Carlton) компания, о которой так отзываются постоянно. Они предоставляют великолепный сервис. И Вы можете увидеть другие компании, которые демонстрируют восхитительные «Уау» факты своей деятельности. Мы хотим, чтобы нам говорили: «Отлично, как нам сделать также? Как нам «впустить» это в свою культуру?»

Не думаю, что есть одна идеальная компания, мы постоянно задаемся вопросом «Кто предоставляет великолепное обслуживание? О ком дают замечательные отзывы? И что такого они делают, что мы могли бы с успехом применить у себя?»

Боб Этот подход к бизнесу, который вы используете, как вы называете его в Фест Директ? Используете ли вы термин CRM, или CEM (customer experience management). Или как-то по другому. Вы как-нибудь обозначаете это?

Маркус Это хороший вопрос. Мы используем термин CRM, но имеем в виду большее, нежели «хранилище данных и знаний» о наших клиентах, то, что позволяет нашим сотрудникам «переднего края» иметь верную информацию, чтобы правильно взаимодействовать с нашим клиентом. Мы говорим о клиентском сервисе и о предоставлении нашим клиентам изумительного обслуживания.

Боб То есть на терминах вы не зацикливаетесь?

Маркус Нет. Клиентский сервис это суть бизнеса, а не его обертка. И это то, что мы делаем. Это то, в чем мы постоянно стремимся быть лучшими. Это не про названия. Это про то, как мы работаем.

Боб Проводите ли вы исследования текущей ситуации для обоснования инвестиций в качество обслуживания? Вы инвестируете в тренинги, или может быть в системы, или что-то еще, чтобы сохранить лидирующую позицию в предоставлении восхитительного сервиса. Вы тратите деньги или инвестируете другие ресурсы. Как вы обосновываете это внутри компании? Готовите фин. анализ или это настолько очевидно, что вы просто берете и делаете это?

Маркус В самом деле, отличный вопрос. Если говорить в терминах стандартов повседневного обслуживания это практически «гигиена» (повседневная необходимость), то есть мы делаем это постольку, поскольку этого ожидают от бизнеса. Ожидают наши клиенты. Мы следим за новыми способами и технологиями, в стремлении предоставлять нашим клиентам качественное обслуживание, но также, конечно, мы исследуем хозяйственную деятельности компании чтобы обосновывать затраты на это.

Несомненно, великолепный сервис не самоцель. Как любой бизнес, вы ищете способы получить прибыль от того, что вы делаете, и вам это удается путем предоставления клиентам прекрасного обслуживания. Также, несомненно, если мы планируем что-либо изменить, конечно, мы обращаем внимание на текущие показатели и перспективы возврата вложенных средств.

Боб Хочу обсудить то, как Вы нанимаете работников. Ранее Вы говорили, что весьма щепетильно относитесь к найму «правильных» людей. И раз уж Вы «берете их на борт» и требуете от них предоставления прекрасного обслуживания, какими техниками, или программами мотивации, или чем-то еще вы заставляете сотрудников делать правильные вещи и сохранять покупателей довольными?

Поощрения

Маркус Частично система вознаграждения «завязана» на базовую зарплату. Кроме этого, если говорить о персонале, задействованном в продажах, поощрения связаны с осуществленным объемом продаж, с доходом, который удалось получить. Также мы планируем ежегодное премирование, основанное на том, какое количество работы сделано каждым индивидуально, и учитывающее способ, которым она была сделана. Ну, например, мы учитываем то, как наши сотрудники «переднего края» общаются с посетителями. Мы прослушиваем разговоры и оцениваем их.

Частично эта оценка основана на том, как вы обращаетесь с покупателем. Если при обращении голос клиента звучит не очень весело, а после разговора с сотрудником настроение улучшается, значит это хорошая работа. Вы добавили ценности. Вы создали у клиента хорошее впечатление. Это смесь «формальных» и «неформальных» показателей, иллюстрирующих ваше сотрудничество с клиентом. Полагаю, что есть и третий элемент: Сохраняете ли вы ценность? Как вы взаимодействуете с коллегами по работе? Поскольку это важно для командной работы. Если мы сплочены вокруг того, что делаем, значит мы, как команда, можем гораздо больше.

Боб А как на счет способов непосредственной обратной связи с клиентом, таких как интервью и исследования? Вы используете их результаты в своей системе поощрений?

Маркус Только в тех областях, где мы можем добиться лучшего понимания, за счет «живых» отзывов покупателей. А так мы следим за удовлетворенностью клиентов. Мы измеряем ее ежемесячно. Что же касается персональных отзывов, таких как благодарственные письма или им подобное, конечно, мы передаем их адресатам персонально и поощряем это.

В некоторых областях мы еженедельно поощряем лучших исполнителей. Частично это должно основываться на показателях. Частично – на поступках человека. Возвращаясь назад, все это необходимо нам для формирования у сотрудников более детализированного понимания вещей, заставляющих наших клиентов считать нас особенными. А также для осознания тех областей, где мы недостаточно восхитительны и нам требуется развитие. Сейчас мы ищем способ подробнее исследовать наши персональные отношения с клиентами и их последствия.

Боб Для меня это звучит так, как будто вы постоянно бросаете себе вызов, чтобы сохранить для компании лидирующую позицию. Как вы думаете, что будет самым большим вызовом для Фест Директ в наступившем году, поскольку, очевидно, что у вас не осталось больше секретов?

Маркус Думаю, что самым большим вызовом будет то, что все меньше и меньше клиентов используют телефон для контакта с нами и все больше и больше их переходит на Интернет. Вопрос в том, как же достигнуть того же уровня персонального контакта в Интернет, какой существует сейчас при общении по телефону. Мы постоянно стремимся достичь этого «Уау» фактора (которому требуется название получше) при общении с клиентами в Интернет-пространстве.

Следующая задача в том, чтобы постоянно смотреть на весь наш процесс и понимать, где мы создаем ценность клиентам. Фокусируемся ли мы на вещах, которые по-настоящему важны для покупателей или мы сосредоточены на чем-то, важном только нам? И если мы сосредотачиваемся на чем-то, важном нам, как это принесет пользу нашим клиентам? Например: как нам работать быстрее? Как сделать общение с нами более простым, а наши предложения – максимально полезными?

Боб Последний вопрос, Маркус. Если бы вы разговаривали с другим руководителем, который собирается начать этот клиентоориентированный путь, совершаемый Фест Директ уже многие годы, какой единственный совет вы бы ему дали?

Маркус Нанимай людей, сфокусированных на клиенте. Не будет таких людей, не будет клиентоориентированного бизнеса, не получится создать его.

12.03.2007 | рубрики: банки, клиенты, лояльность, обслуживание, удовлетворенность | автор: Роман Исламов | нет комментариев